Отрывок из книги Никиты Непряхина «Я манипулирую тобой. Методы противодействия скрытому влиянию».

Скрытое воздействие

Сегодня уже невозможно представить нашу жизнь без рекламы, которая проникла во все сферы нашей жизни. Без нее торговля невозможна. И вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипулятивные технологии, к которым прибегают многие рекламщики и маркетологи. Я, конечно же, не буду утверждать, что вся реклама — манипуляция, но многое из того, что мы ежедневно видим и слышим, однозначно содержит элементы скрытого воздействия, что разумно отнести к манипуляции, которую я и предлагаю рассмотреть.

Мотивы потребления

Прежде всего стоит сказать, что любая реклама, как и всякая манипуляция, апеллирует не столько к разуму, сколько к нашим чувствам. В этом их общие черты. Никто не будет продавать сладкий газированный напиток, ибо стоит продавать «наслаждение» и «удовольствие». Никакому профессиональному рекламщику не придет в голову идея напрямую рекламировать сигареты, потому что люди покупают «статус» и «престиж». Да и мы сами подсознательно, находясь в магазине, покупаем не сок, а «здоровье», не косметическое средство, а «молодость» и «красоту». Именно поэтому главная задача современного маркетинга — исследование мотивов потребления.

При этом самая действенная реклама — та, которая действует, как и любая манипуляция, незаметно и скрытно, в буквальном смысле на подсознательном уровне, ловко эксплуатируя наши глубинные стимулы и мотивы. Задача — не продать подгузники, а привить стойкую ассоциацию торговой марки с заботой и любовью к детям. А некоторым компаниям вообще удается присвоить свой бренд стандартной и знакомой всем вещи. Разве вы не знаете, что «памперсы» — это марка, но как плотно вошло в обиход это слово вместо привычных «подгузников»? «Ксерокс» (хотя на самом деле Xerox правильно произносить как «Зирокс») — это марка, а не наименование копировальной машины.

Я много лет проработал в алкогольной сфере и знаю не понаслышке, что во время слепых дегустаций и тестов абсолютное большинство людей не могут отличить, к примеру, водку за 200  рублей и за 1 000 рублей. Но при этом есть преданные потребители «своей родной» марки, которые будут биться об заклад, что их продукт самый лучший и намного качественнее всех остальных конкурентов. Все дело в том, что потребляем мы не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики.

Работа с подсознанием потребителя

Целые институты и крупные исследовательские организации активно работают над тем, как найти ключи к нашему подсознанию, как вызвать стойкую ассоциацию и приверженность своему продукту. И практика показывает, что именно работа с подсознанием потребителя — самый актуальный и действенный способ.

Реклама — первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода.

Компании программируют наше поведение. Они формируют процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни. Незаметно для нас. Вы никогда не задумывались, почему в рекламе жевательной резинки люди всегда берут две подушечки, хотя любому человеку хватит и одной? Это простой способ изменить поведение потребителя, увеличив потребление продукта. А значит, и увеличив продажи. Ведь это конечная цель.

Если нет реальной проблемы, которую можно решить с помощью того или иного продукта, эту проблему всегда можно создать, «высосав из пальца». Напомню лишь несколько всероссийских проблем, навязанных рекламой: это и вечная перхоть, и бактерии под ободком унитаза, и запах изо рта, и дисбактериоз, и сниженный иммунитет, который можно поднять только кисломолочным продуктом, и потные подмышки, и несмываемая втулка от туалетной бумаги.

Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции. Отличный пример этого — компания Coca-Cola, которой удалось ассоциировать свой бренд с Новым годом и Рождеством. Чего стоит их чудесная реклама с новогодним караваном фирменных грузовиков, украшенных огоньками! Огромное количество людей эмоционально реагирует на это. Может быть, среди этих людей есть и вы?

В принципе, рекламщиков не слишком интересует, какую реакцию вызывает реклама. Это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции. Существуют любопытные исследования насчет последних.

Эмоциональный отклик

Главная задача манипулятивной рекламы — вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Вы резонно можете сказать: «Но ведь реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает». Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе рассмотренный выше эффект индоктринации. Напомню, что многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому — общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.

Психологи утверждают, что самая мощная человеческая эмоция — страх. Рекламный бизнес использует в своем деле и его. Зачем рационально объяснять эффективность средства для удаления накипи, лучше продемонстрировать целое «кладбище» стиральных машин или страдающую домохозяйку, которая в поте лица и слезах тряпкой вытирает залитый пол. Чтобы заставить человека купить, к примеру, обычный кисломолочный продукт, его можно серьезно напугать сезонными респираторными заболеваниями, продемонстрировать кашляющего ребенка и плачущую мать или еще хлеще — связать все это с холестериновыми бляшками и не забыть показать чудовищную статистику смертности от сердечно-сосудистых заболеваний.

Цифры и статистика

Кстати, про статистику и цифры. Это один из любимых инструментов рекламщиков. Возьмем то же самое средство от накипи. Его слоган гласит: «До трех раз лучше, чем другие». На первый взгляд, абсолютно привычная фраза, которая не вызывает никакого сомнения. Но теперь давайте включим логику. Что означает фраза «до трех раз»? Она означает, что эффективность выше от нуля до трех. С точки зрения математики, это может быть и один, и два, и даже 0,5. Я могу быть хуже, но при этом до трех раз лучше.

Аналогичная ситуация и со скидками. Объявление гласит: «Скидки до 90%». Вы радостно мчитесь в магазин, мечтая купить товар по невероятно выгодной цене, но на месте обнаруживаете только товары со скромной надписью «Скидка 5%». Претензии можете не предъявлять, ведь по факту вас никто не обманул, скидка 5% включается в цифровой ряд «до 90%». Однако рекламщики прекрасно знают, что мало кто будет обращать внимание на предлог «до», тем более, как правило, он пишется мелким, нечитаемым шрифтом.

Еще немного цифр. Я часто встречаю рекламу, которая сообщает, что тот или иной товар на 30% эффективнее. Или в два раза гуще. Или лучше. Опять же возникает простой логический вопрос, который мало кто задает. Лучше чего? Эффективнее чего? Ответ простой: не конкурентов, а себя в предыдущей версии. Рекламщики сравнивают себя с собой, а не с другими аналогичными товарами. Правда, производитель старается открыто это не афишировать. Или замечательный пример с соковыжималкой, на которой красовалась надпись «на 30% больше сока». Больше чем где? Думаете, по сравнению с другими конкурентами? Ошибаетесь. На самом деле производитель имел в виду, что электрическая соковыжималка дает на 30% больше сока, чем ручная, как позже выяснила одна организация по защите прав потребителей.

Невозможность ответа или обсуждения

У рекламы, в отличие от стандартной коммуникативной манипуляции, есть одно важное свойство: невозможность ответа или дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании (а тут эффект запоминания работает еще лучше) или в общении с каким-то другим человеком (что происходит реже, но тоже неплохой исход с точки зрения сарафанного радио).

Вот замечательный слоган одной из марок пива: «Настоящий мужчина оценит!». Во-первых, это хороший пример невозможности оспорить этот рекламный лозунг, а во-вторых, это иллюстрация еще одного манипулятивного метода. Реклама ловко использует чувство ложного стыда, который присутствует у нас на подсознательном уровне. Какой же ты настоящий мужик, если не оценил вкус этого пива?

Иногда рекламщики используют откровенно наглые способы манипулирования, чтобы ввести потребителя в заблуждение. Вы встречали когда-нибудь марки растительного масла, на которых гордо написано: «Без холестерина»? Наверняка. А теперь давайте включим разум. Холестерин — продукт исключительно животного происхождения. В растительном масле его по определению быть не может. Вроде бы и не обманывают, но при этом это явно нечистоплотный ход рекламщиков, рассчитанный на малообразованную или невнимательную (что скорее всего) целевую группу.

Или история с шампунями, на этикетках которых красуется надпись: «С витаминами В, В, РР». Вас ничто не смущает? «Витамины волосам нужны», — скажете вы. Согласен. Только одна проблема: витамины не всасываются через кожу головы, а уж тем более через сами волосы. Их можно потреблять только в виде таблеток или пищевых добавок.

Уверен: большинство людей скажет, что не доверяет рекламе и она их попросту раздражает. Но если бы она не работала, то в нее бы не вкладывали такие баснословные деньги. Реклама работает. Но на другом уровне. Это уже давно не информационная функция. Реклама скрыто управляет нашей жизнью. На уровне подсознания. Реклама работает. Просто мы этого не замечаем.