Как часто вы убеждаете других в своей правоте? Каждый день. Умение отстаивать свою точку зрения — один из ключевых навыков эффективного топ-менеджера.
Как подбирать логически выверенные и железобетонные доводы? Прежде чем говорить об этом, зададимся вопросом: почему одни аргументы действуют, а другие — нет?
Приведу в пример историю из жизни. Давным-давно мне понадобился сотовый телефон. Деньги в кармане были, цель сделать покупку — тоже. В магазине я выбрал две модели, которые мне приглянулись и подошли по цене. Из-за недостатка технических знаний я обратился к продавцу с простым вопросом: «Какой из этих двух телефонов вы мне порекомендуете?» Продавец посмотрел на меня холодно, ткнул пальцем в одну из моделей и нехотя бросил: «Ну конечно же, вот этот».
С точки зрения аргументации в нашей коммуникации уже появился тезис — положение, нуждающееся в доказательстве.
Тезис можно сформулировать так: «купите именно этот телефон» или «этот телефон лучше». Но самого главного — аргументов — не было.
Поэтому я резонно спросил: «Почему?» В ответ услышал: «Как почему? Это ведь новая модель, многофункциональная и стильная».
Этот случай я рассказываю на тренингах по аргументации, после чего задаю аудитории вопрос: «Как вы думаете, купил я телефон»? И в 90% случаев получаю от участников парадоксальный ответ «нет». Почему парадоксальный? Потому что, повторюсь, деньги в кармане были, цель купить была, сам пришел, сам выбрал, сам спросил. А в результате не купил…
Почему я не купил телефон
Забавно, что представители разных профессий дают разные, соответствующие специфике своей работы, ответы:
Директора по продажам: «Ну как почему не купили? Все ясно — не была выявлена потребность».
Профессиональные переговорщики: «Все понятно, эти конкурентные преимущества не были переведены на язык выгоды».
HR-директора: «Сама по себе коммуникация носила явно негативный контекст, продавец был сух, не заинтересован в вас, неприветлив, пытался навязать свое мнение».
Все они по-своему правы. Но мне всегда было интересно: а если отбросить психологию общения, систему переговоров или продаж, как можно описать то, что происходит у нас в голове, когда нас убеждают? Почему одни доводы воздействуют, а другие — нет? Почему некоторым доводам мы верим, а другие автоматически ставим под сомнение?
Загадочная интерпретация
Заглянем внутрь головы. При этом оставим в стороне описания сложных процессов и порассуждаем. Вся информация обрабатывается мозгом. Каждую секунду он взвешивает: это правда или нет, верить этому или нет? Оценка поступающей информации — важнейший этап ее восприятия. Но мало кто отдает себе отчет в том, что в ходе оценки информации наш мозг еще и интерпретирует ее.
Что такое интерпретация? Попросту говоря, это перевод внешней, объективной информации на свой, внутренний, субъективный язык. Интерпретация зависит от множества разных факторов. Мы воспринимаем одну и ту же информацию по-разному — в зависимости от опыта, знаний, интеллекта, характера, внутренних установок и стереотипов, потребностей и желаний. Даже текущее физическое и эмоциональное состояние, контекст происходящего и личность оппонента влияют на способ интерпретации.
Как происходит интерпретация? Чтобы не углубляться в дебри терминологических нюансов, опишу процесс в целом. Наш мозг задает каждому аргументу так называемую модальность интерпретации, позитивную или негативную, ставит «минус» или «плюс».
А теперь обратимся к конкретному, описанному мной примеру.
Первый аргумент моего горе-продавца: «новая модель».
Сам по себе довод абсолютно нейтральный. Как я могу рассуждать про себя? Новая — значит сырая, не проверенная временем, может оказаться ненадежной. Да и сложности с ремонтом могут быть. Новая — значит сложная, слишком навороченная, долго придется осваивать. К тому же она дороже. «При чем тут «дороже»? — спросите вы. — Ведь новый — это категория времени, а дорогой — категория стоимости». Но каждый из нас по своему опыту знает, что все новинки стоят дороже, вспомните хотя бы разницу в стоимости новой и старой коллекций одежды.
А как характеристику «новый» интерпретировать со знаком «плюс»? Если телефон новый, значит, все предыдущие недостатки устранены, он более надежный, технологичный. А еще я могу представить, как на работе выкладываю новый аппарат на стол на зависть всем коллегам, ведь такого ни у кого нет. Смотрите, как по-разному может происходить восприятие и интерпретация информации. То же самое и с аргументом «многофункциональный». Минус: лишние функции, сложен в освоении, может сломаться, наконец, завышенная цена. Плюс: все в одном, удобно, не надо покупать много разных устройств, можно сэкономить.
Ошибка руководителей
Однажды я проводил тренинг для топ-менеджеров одного крупного федерального сотового ретейлера и точно так же рассказывал им про особенности интерпретации информации. Топ-менеджеров заинтересовала тема, и они решили провести исследование. Первым делом они собрали самые распространенные аргументы, которые используют продавцы-консультанты при продаже телефонов и гаджетов в салонах сотовой связи в Москве.
Среди пяти наиболее распространенных аргументов был и тот самый пресловутый довод о многофункциональности.
На следующем этапе было проведено социологическое исследование: как потребители воспринимают и интерпретируют доводы. На выходе из салонов покупателей спрашивали, совершили они покупку или нет, какие аргументы запомнили, как их поняли, убедили их эти доводы или нет и почему.
Получив результаты опросов, я спросил топ-менеджеров: «Как вы думаете, как покупатели интерпретируют довод продавцов о многофункциональности?» — «Ну конечно же, положительно, ведь это важный аргумент».
Результаты опросов поразили. В большинстве случаев интерпретация оказалась негативной. Я задал вопрос: «Вот вы как думаете, что негативного в аргументе «многофункциональный гаджет»? Менеджеры не догадались. Самым распространенным вариантом негативной интерпретации был следующий: «Быстро разрядится батарейка».
Этот пример показывает: очень важно знать, как будет воспринят наш довод. Какие могут быть трактовки? Однозначно ли аргумент будет интерпретирован в плюс или возможны негативные варианты?
Корзина в моей голове
Итак, вся полученная информация оценивается, анализируется и, главное, интерпретируется. Мозг задает две модальности: позитивную и негативную. Но самое интересное происходит дальше, ведь после этого наш мозг направляет информацию либо в так называемую корзину, либо в центр принятия решений. Конечно, никаких корзин и центров нет, это чистой воды метафора, однако в целом она достаточно верно отражает сложные процессы, которые происходят у нас в голове.
Давайте разберемся с корзиной. Наверняка вы замечали, что часть аргументов, которые мы слышим, мгновенно забывается. Мы отбрасываем их как мусор. В народе говорят: «В одно ухо влетело, из другого вылетело». Почему же так происходит? Можно назвать две основные причины. Наш мозг посылает в корзину доводы, которые нам попросту неважны.
Когда я вышел из магазина, то сразу задал себе вопрос: «Зачем я сюда заходил? А что мне сказал продавец?» И вспомнил только два аргумента: новый и многофункциональный. Третий довод вылетел у меня из головы. Только перебирая в памяти детали разговора, я вспомнил, что консультант использовал слово «стильный». Если для меня этот довод неважен, не вписывается в мою систему ценностей и потребностей, я отправляю его в корзину.
Вторая причина еще банальнее. Мы имеем дело с корзиной, когда доводы нам непонятны, неясны, не раскрыты. Существует еще так называемый центр принятия решений (ЦПР). Условно говоря, это процесс финального выбора. Туда попадают интерпретированные аргументы со своими плюсами и минусами, а мозг взвешивает их и, анализируя все исходы и возможности, принимает решение: купить — не купить, поверить — не поверить, принять — не принять.
Всю эту несложную схему можно представить следующим образом.
Что решил мой мозг?
Вернемся в магазин, где я, услышав аргументы продавца-консультанта, развернулся и ушел, не купив телефон. Что же происходило у меня в голове? Прежде всего надо понять, как я мог интерпретировать эти доводы, а для этого надо знать, как я в целом отношусь к технике. Скорее всего, меня можно отнести к консерваторам. По крайней мере, я точно не из тех, кто будет с ночи занимать очередь за последним iPhone.
Аргумент «новый», как вы понимаете, я интерпретировал негативно. При этом сознательно я ничего не анализировал и ни о чем не рассуждал, все происходило автоматически, на уровне подсознания. Итак, первый минус ушел в ЦПР — это одна причина, чтобы не покупать телефон. Почему минус идет в ЦПР, а не в корзину? Если бы все негативно интерпретируемые аргументы попадали в корзину, мы в итоге соглашались бы на все и не принимали бы негативных решений.
Многофункциональность для меня тоже связана с негативными впечатлениями. Еще один минус в ЦПР и вторая причина для отказа.
Ну а аргумент «стильный», коль я с трудом вспомнил это слово на выходе, попал в корзину по той причине, что он для меня абсолютно пустой. Один аргумент в корзине, два со знаком минус в ЦПР — и мозг дает однозначную команду «не брать».
К чему, исходя из этого, сводится наша задача? Мы должны понять, как сделать так, чтобы наши аргументы в поддержку доказываемого тезиса не оказывались в корзине, были позитивно интерпретированы и попадали в ЦПР со знаком «плюс».
Вроде бы все просто. Однако ситуация осложнена тем, что мы привыкли отправлять в корзину большую часть информации. А что касается модальности интерпретации, то как вы думаете, к чему мы больше склоняемся? Я прихожу к выводу, что негативный вариант встречается чаще. Как же нам сделать аргументы максимально убедительными? Как избежать попадания аргумента в корзину и не допустить его отрицательной интерпретации?
Рациональное воздействие: поддержка и пример
Сама по себе формулировка аргумента (фабула) не имеет никакой доказательной силы: «Наш проект эффективен», «Так будет лучше» — и что? Аргумент необходимо раскрыть, показать, как он доказывает исходный тезис. Поэтому обязательный элемент аргументации — поддержка. Она отвечает за то, чтобы аргумент стал понятен всей аудитории на 100%.
При этом есть простое правило: чем ниже уровень знаний и компетентности аудитории или оппонента, тем объемнее должна быть поддержка. Однако помните и об обратном эффекте: излишне подробное разъяснение может вызвать раздражение у оппонентов, являющихся экспертами в обсуждаемом вопросе. Но поддержка — не единственный элемент аргумента.
Высший пилотаж — использование такой цепочки: фабула аргумента (наиболее общее суждение) — поддержка (более детальное положение) — пример (максимально частное подтверждение). Пример — это факт из жизни, случай, статистические данные, которые доказывают истинность аргумента. Пример относится к эмпирической аргументации, так как опирается на наш жизненный опыт. Скажу сразу, в логике у эмпирической аргументации нулевая сила, ибо один частный случай не может быть доказательством истинности аргумента в целом. Но логика логикой, а вот в жизни эмпирическая аргументация обладает колоссальной силой.
Представьте: вы защищаете свой проект перед советом директоров. «Этот проект необходимо принять» — так звучит ваш тезис. «Это позволит привлечь новых клиентов» — аргумент веский и важный. Но вы бросаете его на ветер, проговаривая лишь фабулу. В результате аргумент оказывается слабым и не воспринимается аудиторией. Его нужно поддержать и подкрепить примером. «Мы выйдем на новые интернет-площадки и будем работать с контингентом, с которым раньше не работали. Эти люди заинтересованы в наших услугах (поддержка). По расчетам, при минимальных вложениях наша компания получит около десяти тысяч новых клиентов (пример)».
Такой способ доказательства — от общего к частному — называется дедуктивным, и, как показывает практика, он самый эффективный. Можно действовать наоборот, используя индукцию, но осторожно: когда вы начинаете доказательство тезиса с примера, велика вероятность, что оппонент опровергнет его, приведя контрпример или другую статистику. И вы попросту не сможете дойти в цепочке рассуждений до фабулы аргумента.
Эмоциональное воздействие: картинка
Если есть рациональные доводы, значит, должны быть и эмоциональные. Вопрос в следующем: как сделать так, чтобы довод, будучи эмоциональным, оказывал эффективное воздействие? Обратимся к опыту работников рекламы. Вспомните рекламу шоколадного батончика «Баунти». Что собой представляет видеоряд? Белоснежный песок, бескрайние просторы бирюзового океана, тропические пальмы, гамак, сексуальная девушка… Ощущение отдыха, релаксации и безмятежности. Никакого логического сценария, просто набор ярких картинок, которые вызывают определенную эмоцию. По такому же принципу должны действовать и вы. Чтобы аргумент стал эмоциональным, вы должны снабдить его картинкой. Картинка — это образ, который вы рисуете в сознании аудитории или собеседника с целью пробудить и вызвать определенную эмоцию.
Помните два правила: во-первых, картинка должна содержать в себе четко определенную и понятную эмоцию, во-вторых, картинка должна содержать максимум мелких деталей.
Главный феномен убеждения
Рассказ о рациональной и эмоциональной аргументации был бы неполным без упоминания о главном феномене восприятия информации. О нем знают, казалось бы, все, но мало кто использует сознательно. Когда включаются эмоции, рацио отключается. Вспомните, легко ли вам включить холодную логику и рационально все разложить по полочкам в момент эмоционального возбуждения или накала страстей? Конечно же нет. Эмоции отключают рациональность. Это ни плохо, ни хорошо. Так мы устроены. Так работает в основе своей процесс убеждения.
Я долгое время анализировал, какими аргументами чаще пользуются в деловой сфере в России. Оказалось, что более 80% аргументов носят рациональный характер. Я убежден, что в реальности выигрывают те компании, которые научились эффективно сочетать в продажах и переговорах рациональные и эмоциональные аргументы.
Поэтому мой совет напоследок: хотите убеждать кого угодно в чем угодно, научитесь грамотно сочетать рациональную и эмоциональную аргументацию. В этом и есть залог успеха.