Думаете, что оцениваете людей по заслугам? Ничего подобного! Симпатичного человека вы наделяете самыми лучшими качествами.
Представьте ситуацию: вам показывают две фотографии. На одной изображен красивый человек, который вам симпатичен. На другой — человек, эстетически вам неприятный. Вопрос: «Кто из них умнее?». Давайте подумаем, кого выберет большинство. Правильно: первого, симпатичного человека.
Или другой пример. Предположим, у вас на работе появился новый сотрудник, который в первый же день оказал вам некую услугу. Более того, вам понравилось, как новичок выглядит: у него привлекательный внешний вид, он дружелюбен, искренне улыбается. Проходит месяц — и вам сообщают, что он украл крупную сумму из кассы компании. Насколько вероятно, что мысль «Да не может этого быть! Это какое-то недоразумение!» придет вам в голову первой? Это весьма возможно, не так ли?
По одежке встречают и все
Тут-то и проявляется одно из когнитивных искажений нашего мозга — гало-эффект (от греч. ἅλως — круг, диск), или эффект ореола. Это неверная оценка человека, его личных качеств, характеристик и поступков, основанная на ошибочном первом впечатлении. Если обычно говорят «По одежке встречают, по уму провожают», то гало-эффект просто предполагает, что «встречают по одежке». Оценка при этом может быть как положительной, так и отрицательной. Этим и объясняется склонность более высоко оценивать личность, качества и характеристики человека, которого мы находим привлекательным. Если понравилась его внешность, мы автоматически продолжаем оценивать другие его качества в положительном ключе. То есть если человек симпатичный, создается мнимое ощущение, что его внутренний мир так же прекрасен и гармоничен. Но вы же понимаете, что это не всегда так. Разве, если человек симпатичный, это означает, что он настоящий лидер, что он успешный, ответственный, добрый, чуткий, дружелюбный?
Возьмем другую ситуацию. У некоего человека есть награда или звание, то есть преимущество в отдельно взятом качестве. Гало-эффект будет создавать тенденцию преувеличения и всех остальных качеств, в том числе вообще никак не связанных с наградой. Отдельные позитивные (или негативные) признаки становятся основой для общей оценки человека.
«Несправедливо», — скажете вы. Но факт остается фактом: работу чаще получает соискатель, который кажется более привлекательным. Симпатичные люди представляются обществу более умными, и даже гаджет с лучшим дизайном будет казаться более функциональным. Но ключевое слово здесь — «казаться». Именно в этом и смысл гало-эффекта.
Эффект ореола
Такое название этой когнитивной ловушке дал американский психолог Эдвард Торндайк (достаточно давно — в 1920 году). Он провел интересный эксперимент, в котором попросил двух командиров оценить своих солдат с точки зрения физических качеств, интеллекта, лидерства и некоторых других личных характеристик (надежность, ответственность, лояльность и т. д.). Торндайк хотел посмотреть, как одни характеристики влияют на другие. Оказалось, что есть прямая корреляция между телосложением и интеллектом, лидерством и характером. Тех, кто лучше физически сложен, офицеры выше оценивали и по психологическим качествам. Так в психологии появился один из важнейших феноменов под названием «эффект ореола».
Исследования гало-эффекта продолжились. Например, в одном из экспериментов участвовали обвиняемые. Оказалось, что если человек симпатичен внешне, то присяжные больше верили ему, а не прокурору. И наоборот, если у человека была отталкивающая внешность, жюри присяжных чаще выносили вердикт, что перед ними хладнокровный убийца. Все это говорит об одном: привлекательность человека — один из важнейших факторов для оценки его личности в целом. Мозг рассуждает так: если человек привлекателен внешне, то он обладает и внутренней красотой.
Что влияет на эффект ореола?
Как всегда, это нехватка времени для полноценного анализа (мы должны составить целостное впечатление о человеке по нескольким разрозненным фактам); огромный поток информации (у нас невероятное количество социальных контактов, и возможности детально обдумать каждый нет); неординарность и яркость личности человека, которого мы оцениваем (иногда самая яркая черта человека бросается в глаза, при этом отодвигая на задний план другие его качества); наконец, наши стереотипы восприятия (например, вывод о человеке делается на основании его национальности, веры, вкусов или профессии). Сформировав первое впечатление, мозг стремится «забежать вперед» и додумать ту часть информации, которой нам не хватает.
Мощное психологическое оружие
Как часто мы ошибаемся в оценке людей, руководствуясь лишь первым впечатлением или ориентируясь только на одну черту личности, которая нам импонирует! Гало-эффект — мощное психологическое оружие. Мы даже сами не понимаем, насколько сильное влияние это когнитивное искажение оказывает на всю нашу жизнь. Гало-эффект имеет место в школе, когда учитель выделяет любимчиков, основываясь только на их внешности. Или в пору студенчества. Вы сами знаете, что студенты чаще всего прилежно учатся, ответственно посещают занятия только на первом-втором курсах, а потом, как это обычно бывает, начинают уделять учебе меньше внимания. Но эффект ореола будет работать и тут. Преподаватели неосознанно станут завышать оценки тем, кто показал себя прилежным до этого, даже если их текущие знания явно не на высоте. Та же ситуация на работе, когда у руководителя возникает предвзятость при оценке подчиненных и результатов их труда. Что уж говорить о собеседованиях! Можете себе представить ситуацию, когда на собеседование приходит человек, выглядящий, например, как панк? Много ли у него шансов, что его примут на работу?
Люди хотят ассоциировать себя с кумирами
Гало-эффект широко используется в рекламе и маркетинге, когда производители выбирают для продвижения своих предложений некую знаменитость. Шанс, что потребители купят товар или воспользуются услугой, предлагаемой личностью, которой симпатизирует большинство, возрастает во много раз. Положительная оценка медийного персонажа будет автоматически распространяться на рекламируемый продукт. Люди хотят ассоциировать себя с кумирами, так что готовы пить тот сок или пользоваться той техникой, которую выбирает любимая ими звезда. Правда, тут возникает другая проблема. Как только звезда, снимающаяся в рекламе, попадает в скандал, тиражируемый прессой, негатив автоматически распространяется и на рекламируемый товар. Известен случай, когда марка Dior прекратила сотрудничество с Шэрон Стоун — лицом косметического бренда — после того, как звезда в интервью на Каннском кинофестивале заявила, что землетрясение на юго-западе Китая вызвано «плохой кармой», которую правительство страны заработало из-за конфликтов с Тибетом. Последовали многочисленные претензии со стороны возмущенных потребителей, и фирма Dior убрала все плакаты с изображением Стоун. Насколько это сказалось на продажах — неясно.
То же самое касается случаев, когда потребитель переносит успех одного продукта на всю продуктовую линейку компании. В первый раз положительно оценив товар некоей фирмы, мы начинаем думать, что и другие товары этой компании высокого качества. Полагаю, пример с компанией Apple здесь будет идеальным. Никто не станет отрицать, что успех этой компании во многом связан с дизайном ее товаров. При этом я ни в коем случае не умаляю другие характеристики ее продукции, в том числе технические.
Немного политики
Теперь давайте вспомним политические выборы. Признайтесь честно: по какому принципу мы отдаем предпочтение тому или иному кандидату? Так ли часто мы полностью изучаем его биографию и внимательно анализируем все пункты его предвыборной кампании? Чаще всего мы отдаем предпочтение человеку, который вызывает у нас максимальную симпатию. И где здесь логика? Речь ведь о выборах чиновника — и при чем тут его внешние данные?
Про гало-эффект прекрасно знают все мошенники. Чтобы они могли одурачить свою жертву, им в первую очередь необходимо вызвать доверие. Когда человек испытывает симпатию, он уже не будет вдаваться в подробности и любую ложь с радостью примет за чистую монету. А получив от жертвы то, что нужно, такие аферисты волшебным образом исчезают в неизвестном направлении.
Реактивное обесценивание
Эффект ореола может иметь и обратную сторону — тогда возникает так называемое реактивное обесценивание: идея нам будет казаться менее ценной и значимой, если исходит от человека, который нам не нравится.
Справедливости ради стоит сказать, что бывают довольно любопытные исключения. Мое внимание привлек эксперимент, в котором испытуемым рассказывали о двух преступлениях: о краже со взломом и о мошенничестве. В первом случае преступница украла ключ, пробралась в квартиру и похитила 2200 долларов. Во втором — обольстила мужчину, обвела его вокруг пальца и манипулятивным путем уговорила инвестировать 2200 долларов в несуществующую корпорацию. В обоих случаях в рассказах фигурировали внешне привлекательные и непривлекательные обвиняемые. Так вот, когда испытуемые рассматривали кражу, непривлекательная обвиняемая была наказана более строго. Однако в случае мошенничества более строгое наказание получила, наоборот, привлекательная обвиняемая. Это говорит о том, что во второй итерации исследования (при рассмотрении мошенничества) эффект ореола не сработал и был продемонстрирован противоположный эффект.